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電商平臺“出海” 商標品牌當先

3月20日,阿里巴巴宣布向東南亞電商Lazada追加注資20億美元,以進一步拓展快速增長的東南亞電商市場。

“我國越來越多的電商品牌走出國門,可以說是一件喜人的事情,但是在‘走出去’時,更應注重品牌建設與商標保護。”華東政法大學教授尹臘梅表示,電商行業具有在全球范圍內提供商品和服務的優勢,但在商標和品牌保護方面卻具有地域性,在國內知名度再大,也不意味著必然在海外受到同等保護。因此,在海外拓展過程中,如果遇到實行商標注冊取得制度的國家,需要在海外提前展開商標布局以保護自身品牌。

品牌電商開啟全球化征程

兩年前,阿里巴巴為Lazada投資10億美金,目前又宣布追加20億美元投資。阿里巴巴官方表示,加上此次剛注入的20億美元,阿里巴巴截至目前共在Lazada投入40億美元,提高注資旨在加速Lazada的擴張,并深化其與阿里巴巴生態系統融合。

阿里巴巴之前兩筆投資分別發生在前兩年--2016年4月12日,阿里巴巴宣布斥資10億美元拿下Lazada的控股權;2017年6月29日,阿里巴巴再加約10億美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%。當時,外媒報道稱,阿里巴巴與Lazada達成協議,并獲得Lazada控股權,這將幫助阿里巴巴平臺上的商家進入東南亞消費市場。阿里巴巴總裁邁克·埃文斯(Michael Evans)表示:“通過對Lazada的投資,阿里巴巴獲得了海外市場的入口,Lazada團隊的實力有目共睹,未來將有更大的增長。”

此次,Lazada宣布,集團現任董事會主席彭蕾將兼任總執行長,以推動Lazada發展戰略。同時,據了解,她還身兼螞蟻金服董事長一職。彭蕾表示:“Lazada已占據戰略先機,完全有能力把握住東南亞互聯網商務下一階段的發展機遇,阿里巴巴對于飛速增長所帶來的巨大商機感到非常興奮。”據了解,截至目前,Lazada業務遍布印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南。該公司目前為東南亞及全球14.5萬個商家和3000個品牌打造市場推廣、數據支持和服務解決方案,幫助商家接觸到東南亞5.6億線上消費者。

實際上,國內電商企業對東南亞市場的重視早已開始。2017年3月,阿里巴巴官方宣布,領投印度電商Paytm Ecommerce1.77億美元;在先后注資醫療信息平臺、在線旅游、社交后,騰訊2017年3月與微軟、eBay對印度最大電商網站Flipkart完成10億美元投資;2017年5月京東宣布,向印度尼西亞最大電商平臺Tokopedia投資數億美元。根據谷歌和投資公司Temasek Holdings最新研究預測,東南亞電商銷售額將在2025年增長至880億美元,并將占零售總額的6%。

專家支招應對“走出去”難題

“雖然目前我國一些品牌電商的全球化發展已經自成體系,并且發展態勢良好,但還有許多企業對于跨境電商品牌如何發展有所疑問。”尹臘梅表示。

尹臘梅認為,企業負責人應當加強品牌和商標保護意識,在海外準備打造自身品牌之前做好目標國家的商標查詢和注冊申請工作,并要求企業法務部門了解目標國家知識產權制度詳情。

“企業‘走出去’后,應當品牌營銷和服務質量并重。企業應注重品牌打造,提高品牌影響力及知名度,但要注意的是,在積累知名度的過程中,要以服務質量為宗旨,質量優良才會使得品牌長存,并提前做好商標查詢、申請和注冊,利用好商標行政投訴、行政處理、訴訟等各個環節,為品牌的正常發展尋求有力的保護。”尹臘梅表示,與此同時,知識產權管理部門也應當適時針對當地跨境電商企業的特點和業態,定期組織培訓,引導電商企業樹立品牌意識和商標布局意識,了解商標國際保護的基本知識,并根據不同商業模式、不同性質的電商的特點,給予有針對性的法律培訓,包括商標國際注冊、目的國商標法律保護基本制度、商標許可使用的優缺點等。

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